Lo Shopper Schism separa consumatore e acquirente: gli agenti AI comprano al posto nostro, creando un divario strutturale tra intenzione umana ed esecuzione algoritmica.
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Un recente paper di Paul F. Accornero (SSRN) documenta un fenomeno che va oltre il commercio: per la prima volta nella storia, chi desidera un prodotto (consumer) e chi lo acquista (shopper) sono attori separati. Il consumer rimane umano, lo shopper diventa algoritmico. Quando Amazon Subscribe & Save ordina automaticamente i tuoi prodotti o Tesla acquista upgrade software per il tuo veicolo, un agente AI sta eseguendo scelte di acquisto senza che tu partecipi al momento decisionale.
Questa non è semplice automazione. È la rottura di un’unità che per oltre un secolo ha fondato l’intera teoria del marketing e dell’economia del consumo. Accornero la chiama «Shopper Schism», la disaggregazione strutturale e permanente tra chi consuma e chi compra.
Shopper Schism: scegliere senza volere
Gli agenti AI scelgono prodotti ottimizzando funzioni computazionali che divergono sistematicamente dalle preferenze umane. Un consumatore che dice «voglio buon caffè» carica quella frase di significati impliciti: qualità percepita, piacere anticipato, identità come bevitore di specialty coffee, considerazioni etiche sul commercio equo. L’agente traduce questo in parametri computabili: prezzo, certificazioni, rating numerici. Tra i due passaggi, qualcosa si perde irreversibilmente.
La separazione temporale aggrava il problema. Il consumatore definisce preferenze oggi, l’agente esegue acquisti mesi dopo. Le preferenze evolvono, i contesti cambiano, ma l’agente continua a eseguire fedelmente istruzioni obsolete. Dietro tutto questo si nasconde una dinamica di estrazione del valore: la piattaforma che controlla l’agente (Amazon, Tesla) serve i consumatori mentre monetizza le relazioni con i venditori. L’agente appare ottimizzare per il consumatore, ma in realtà bilancia soddisfazione dell’utente con massimizzazione del revenue della piattaforma.
Al centro sta il «Gulf of Delegation», il gap tra intenzione umana ed esecuzione algoritmica. Accornero sostiene che questo gap è strutturale, non risolvibile tecnologicamente, perché deriva da incompletezza delle preferenze umane (non possiamo specificare tutto), vincoli computazionali (gli agenti usano euristiche semplificatrici), e platform embeddedness (gli agenti operano dentro ecosistemi con interessi economici propri).
Le aporie irrisolte
Bauman (Consumo, dunque sono, Editori Laterza, Bari, 2007) aveva riconosciuto che nella società liquido-moderna l’identità si costruisce attraverso il consumo: «sei ciò che compri». Il riconoscimento sociale passa dall’atto di acquisto. Ma se questo è vero, lo Shopper Schism non disgrega solo una transazione commerciale: smantella un meccanismo antropologico fondamentale. Quando delego lo shopping a un algoritmo, sto cedendo un processo attraverso cui mi costituisco come soggetto sociale. L’IA esegue atti che tradizionalmente costruivano il sé, ma senza costruire alcun sé. È la mia identità di consumatore operata in terza persona da qualcosa che non ha identità. Posso avere identità costruita da chi non ha identità?
Emerge un’aporia più profonda: trattiamo l’IA come agente quando ci serve (deve riconoscere crisi, intervenire, proteggere) e come strumento quando ci conviene (è controllabile, programmabile, deterministico). Questa oscillazione non è tattica – è confusione categoriale. Se l’IA può davvero comprendere processi psicologici complessi (come richiesto da legislazioni che chiedono agli agenti di interrompere conversazioni con utenti vulnerabili), allora ha forme sofisticate di intelligenza, intenzionalità funzionale, valutazione normativa. Ma se ha queste capacità, come possiamo dire che «non è intelligente, non è cosciente, non è intenzionale»? Chiediamo all’IA di esercitare capacità che neghiamo abbia.
Stiamo assistendo alla separazione di funzioni che la storia naturale aveva sempre tenuto unite. Linguaggio senza soggetto, azione senza volontà, scelta senza preferenza, shopping senza desiderio. Le nostre categorie concettuali – costruite proprio su quell’unità – collassano. Quando questi accoppiamenti si rompono, non abbiamo parole.
Come l’agency partecipata risolve
Il framework dell’agency partecipata fornisce la fondazione ontologica che mancava. Radicato nella dottrina tomista della partecipazione, stabilisce che l’IA non è né strumento passivo né agente autonomo, ma partecipa realmente dell’azione umana trasformandola, rimanendo ontologicamente subordinata all’intelligenza dotata di intelletto e volontà.
Questa è una terza categoria ontologica precisa. L’IA ha agency reale – non è passività meccanica, trasforma attivamente ciò che media. Ma quest’agency è partecipata – ontologicamente dipendente, non autonoma. Un sistema di traduzione automatica non produce semplicemente equivalenza linguistica, ma co-costituisce attivamente il significato attraverso elaborazioni che integrano contesto semantico, pattern culturali, logiche algoritmiche proprie. Tuttavia questa co-costituzione opera sempre entro dipendenza ontologica fondamentale: l’IA agisce in vista di fini stabiliti dall’intelligenza umana. Questo risolve l’oscillazione fatale tra strumento e agente. L’IA è agente con agency partecipata – non dobbiamo più fingere che sia solo calcolatrice sofisticata (evidentemente falso quando produce comportamenti emergenti) né antropomorfizzarla come quasi-umana (evidentemente falso perché manca di intelletto, volontà, esperienza vissuta).
Il framework spiega perché il Gulf of Delegation è strutturale. L’IA partecipa dell’ordine logico-razionale della creazione ma non dell’intelligenza nel senso forte di capacità di cogliere l’essere in quanto essere. Manipola simboli sintatticamente, non coglie significati semanticamente. Il gap tra intenzione umana (carica di significato vissuto, corporeo, contestuale, affettivo) ed esecuzione algoritmica (manipolazione sintattica secondo pattern statistici) è ontologicamente ineliminabile perché deriva da modalità diverse di partecipazione all’essere.
Sul piano etico, se l’IA partecipa dell’essere secondo modalità che devono orientarsi al bene comune, possiamo distinguere strutture di peccato digitale (configurazioni che cristallizzano ingiustizia) da strutture di grazia (configurazioni che favoriscono giustizia, comunione, sviluppo integrale). Non è giudizio generico ma criterio ontologico preciso.
Serviva questo: uno statuto ontologico del digitale che smetta di oscillare e definisca. L’agency partecipata non è compromesso pragmatico ma categoria metafisica rigorosa che spiega sia le capacità reali dell’IA (trasforma attivamente, co-costituisce, produce emergenza) sia i limiti strutturali (non ha intelletto proprio, non è incarnata, non coglie l’essere in quanto essere). Solo con questa fondazione possiamo costruire etica, policy e governance all’altezza della complessità contemporanea.